配方注册制正本清源 带来国产奶粉新机遇

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一罐奶粉的越洋“旅行”最能证明中国是如何成为世界上“最贵的奶粉市场”的。

笔者在价格指数多年居世界第一的伦敦观察到，一罐900克奶粉的价格为9英镑，按现行汇率相当于80元人民币左右，即使是价格最高的特殊配方奶粉也不超过13英镑。但当这罐奶粉出现在中国市场时，价格是伦敦的2-3倍。根据中央电视台的调查，即使加上关税和海运等杂项，价格也与市场价格相差很大。

此外，与国外奶粉质量等级相同的国内高端奶粉在中国的售价也与国外奶粉相同。根据全球领先的市场研究和咨询公司Mintel Global新产品数据库(gnpd)的报告，全球市场上一罐800-900毫升婴儿配方奶粉的价格集中在50-150元人民币之间，中国大陆的价格基本上高于250元，甚至高于400元。

显然，中国已经成为世界上奶粉“最贵的市场”。

“世界上最贵的”背后隐藏着什么样的利益链？将于2018年1月1日正式实施、被业界称为“最严格的奶粉新政策”的奶粉配方注册制度，会不会遏制“同一种奶粉不同价格”等市场混乱？

“世界上最贵的”有多贵？

“世界上最贵的”不能简单地比较售价，还取决于收入支出比。在世界金融中心伦敦，普通家庭的平均年收入是3万英镑。按每月10磅每罐奶粉和4罐奶粉计算，奶粉支出不到家庭收入的2%；然而，在中国，一个普通家庭每月花在婴儿奶粉上的钱超过1000元，即使一个家庭每月挣1万元，也占10%。奶粉作为婴幼儿的日常口粮，在中国已经成为“高端奢侈品”，由此催生了“海涛奶粉”这一新兴产业。

“世界上最贵的”等于世界上最好的吗？据央视调查报告显示，目前婴幼儿配方奶粉的原辅材料都是全球采购的，国内品牌和国外品牌的生产成本和质量水平相差不大。这与业界的看法一致。记者采访的许多业内人士表示，在2008年国内奶粉的声誉危机之后，国内乳品企业煞费苦心地迎头赶上，在奶源控制、生产流程等质量标准的控制上与国外乳品企业没有差距。此外，全球原辅材料采购和技术设备及手段的升级也确保了国产奶粉和进口奶粉在质量上的“零差距”。

中国乳品工业协会秘书长刘美菊近日指出，当前中国乳制品质量正处于历史最好时期，全国乳制品合格率连续六年居食品行业首位；2017年6月至9月，婴儿配方奶粉连续4个月100%合格；连续7年，行业协会每月对市场主流品牌进行抽样检查，合格率100%。

同时，前述央视调查报告指出，进口外国奶粉的报关价格一般在50-60元之间，最高税费和运费为70元。至于配方升级，添加的微量元素被稀释到每罐奶粉中，对成本的影响很小。

《前瞻工业研究院》发表的一项调查显示，外国奶粉品牌在中国销售的毛利率普遍高于50%，而中国投资咨询公司食品行业研究员简爱华(Jane Aihua)在接受媒体采访时也证实，所谓高端婴幼儿配方奶粉的毛利率更高。

也就是说，在中国市场，消费者购买一罐奶粉所支付的费用中至少有50%成为品牌和渠道经销商的利润。

那么，是什么导致了“同一种牛奶的不同价格”？自2008年以来，外国奶粉的价格已从100多元飙升至两倍或三倍，成为“世界上最贵的奶粉”。2013年，国家发展和改革委员会对一批外国奶粉发出了6.7亿元的反垄断“天价罚款”，但价格在不久的将来大幅反弹，价格继续居高不下，甚至迎来了一罐奶粉突破500元的“黄金时代”。

此外，消费者盲目追求高价的虚荣心也客观上推动了价格的飙升。一家国内乳制品企业的高管告诉记者，如果价格定得太低，就根本卖不出去。

“世界上最贵的”导致市场“失控”

在“世界最贵”的中国奶粉市场，2-3倍的差价超过了许多欧洲奢侈品在中国市场可以获得的利润率。高额利润催生了许多混乱，品牌数量巨大，鱼龙混杂，概念难以区分，这使得国内奶粉市场失控。

据统计，在中国市场销售的婴幼儿奶粉品牌数量一度达到惊人的2000个，其中有许多假冒的外国品牌穿着“外国背心”，只在中国市场销售。今年年初，有媒体报道称，在中国销售的澳大利亚奶粉品牌有50多个，新西兰奶粉品牌有100多个，其中80%是代工生产的。

我在英国等欧洲市场看到，从超市到母婴店，从药店到电子商务，只有六七个主要品牌，如阿米、纽兰和惠氏。选择很简单，价格差异很小。

在中国市场，品牌将奶粉分为三六个等级，拼出原装产品、拼出产地、拼出配方和拼出功能，包装高端和超高端营销理念，制造出一系列消费误区和“以产地论优劣”、“以价格论质量”等“高价陷阱”。

然而，在国际市场上，婴儿配方奶粉原本是一种非常同质的产品，因为它的配方标准化，没有高端和低端之分。除了常用的奶粉外，针对过敏性体质和其他特殊配方要求的医用奶粉只有少数几种，而且价格差距也很小，所以不会出现添加一种或两种营养素价格会翻倍的奇怪现象。

渠道失控是高价格的一个重要因素。据业内人士称，每售出一罐奶粉，经销商必须获得数十至数百元的利润，而且无论质量如何，推广者都会强烈推荐哪个品牌利润更高。

注册系统是激进的

配方奶粉注册制度已经推行了一年多。注册制度要求每个企业原则上不得超过3个配方系列和9个产品配方，并加强了标识和监管要求。注册制度的实施将导致品牌和产品系列数量有限，变相提高奶粉价格将变得更加困难。

注册系统被称为“历史上最严格的”，因为它不容易通过注册。根据国家食品药品监督管理局的数据，截至今年8月，只有来自22家企业的89份婴儿配方奶粉注册申请获得批准。根据相关规定，自2018年1月1日起，所有获得配方注册的婴幼儿产品必须在标签和说明书上标注注册编号。

深湾宏源(000166)(港股00218)分析师路畅在一份关于乳业的深度报告中指出，注册制度将在短期内推动中国婴幼儿奶粉行业的洗牌，众多系列的奶粉品牌和乳品企业将受到影响；中长期有利于龙头股份的再推广，有利于龙头企业。

沈万红源的另一份研究报告估计，不符合新规要求的品牌将有3/4退出中国市场，而放弃的市场的清仓量将达到200-300亿元。

根据其他国家的经验，当务之急是以价格控制为手柄，使国内市场的婴幼儿奶粉价格尽快回归理性，回归世界同水平，从而打破不合理的高利润带来的恶性循环，打破“世界最贵奶粉价格”和“同粉异价”，以“自下而上”的方式恢复奶粉市场的健康。

2018年1月1日新的奶粉注册制度政策正式实施后，代工、贴牌和假冒外国品牌将全部被清除出市场，品牌数量将从2000个配方减少到500个左右，70%以上的奶粉品牌将被淘汰。

这无疑是国内奶粉企业崛起的新机遇。