挑战一线垄断格局 雷克萨斯开启本土化四部曲

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[摘要]蒋也给出了解释:“我不认为实现生产的本土化就能实现品牌的价值，而应该先提升品牌的价值再进行本土化生产。”

《时代周刊》记者刘洋来自北京

2017年6月3日，雷克萨斯将16款重型车型带到第21届深港澳国际汽车展，全新的豪华旗舰轿车雷克萨斯ls 350在全球首次亮相。与此同时，这款新的中型豪华跑车在中国正式推出。

今年1月，雷克萨斯在底特律车展上发布了一个新的品牌口号:体验惊人。紧接着，在4月份的上海车展上，雷克萨斯对此做了一个诠释:引领和探索非凡。

从雷克萨斯近年来的这两次超大动作来看，中国市场被额外安排在一个非常重要的位置。这标志着雷克萨斯在中国市场的战略布局又向前迈进了一步，也开启了品牌本土化的新篇章。

雷克萨斯一直用情感哲学来传达其品牌理念，与其他奢侈品牌相比是独一无二的。通过这些不同的地方，雷克萨斯正试图通过bba打破中国豪华车市场的垄断。

更加融入中国市场

2017年，雷克萨斯设定了三个目标，其中一个是推动雷克萨斯品牌更好地融入中国市场。

4月19日，在上海国际车展上，雷克萨斯首次正式宣布了中国版的全球新品牌口号“体验惊艳”——引领与探索非凡。现在，雷克萨斯将其用户群定义为“探索家园”。

去年，雷克萨斯销量超过10万辆，接近11万辆，同比增长25.6%。今年，雷克萨斯在中国的销量继续保持高增长趋势，5月份售出近1万辆，今年售出4.9899万辆，同比增长33%。对于一个尚未在中国实现国内生产的奢侈品牌来说，这并不容易。

雷克萨斯中国执行副总经理蒋对《时代周刊》记者表示，雷克萨斯希望其品牌形象从传统的汽车品牌演变为充满情感和体验的生活方式品牌。

《时代周刊》记者注意到，2012年，雷克萨斯进入了一个过渡阶段:大胆而富有情感的个性设计，如纺锤格栅，并抛弃了雷克萨斯传统的稳重而内敛的形象。尤其是对年轻的中国消费者来说，他们更愿意为产品的价值或定位付费。因此，雷克萨斯将通过品牌本土化的渗透吸引更多志同道合的消费者。

二线阵营颠覆了豪华车的概念

2017年，雷克萨斯设定了三个目标，第二是大力推广雷克萨斯全混合动力技术，颠覆一线豪华车的概念。

作为日本豪华车的代表品牌，雷克萨斯和bba还有很长的路要走。在中国，它应该属于豪华车市场的二线阵营。然而，作为丰田与宝马和奔驰竞争的奢侈品牌，雷克萨斯的特点是更多的跑车、跑车和跑车。因此，在这个只谈论如何通过动力技术节省燃料而放弃机动性的奢侈品市场，雷克萨斯打破了这类产品的发展障碍。

此外，在新能源时代开始之前，雷克萨斯开始使用混合动力技术来开拓另一个细分市场。去年，雷克萨斯全混合技术车型在中国市场共售出25356辆，占总销量的23%；今年5月的销售数据显示，混合动力车的比例达到24%；雷克萨斯将混合动力车的年销售比率设定为27%。由此可见，大力推广全混合动力技术是雷克萨斯颠覆传统豪华车理念的又一体现。

雷克萨斯曾推出越野车rx400h，这是世界上第一款完全混合动力的豪华越野车。最近，在上海国际车展上发布了两款旗舰全混合动力车型——LC 500H和ls 500h，旨在再次提高混合动力车型的豪华门槛。

在新能源方面，雷克萨斯认为氢燃料电池是未来的解决方案。与纯电相比，氢燃料电池具有能量密度高、续航里程长、补给时间短、无污染等优点。雷克萨斯计划在2020年推出氢燃料电池汽车产品。

在智能互联领域，雷克萨斯也走在了行业的前列:新一代雷克萨斯智能副驾驶g-book可以提供紧急救援、防盗跟踪、维修通知、语音咨询和图形交通信息服务等一系列服务。

新星挑战竞争规则

2017年，雷克萨斯设定了三大目标，第三是继续深化《雷克萨斯商业规则》。

蒋还告诉《时代周刊》记者:“雷克萨斯并不打算模仿其他品牌，因为它只能是一个跟随者。我们应该走自己的路，打造自己独特的品牌和产品。”在与其他豪华车品牌的竞争中，“保持自己的节奏”一直是雷克萨斯的理念。此外，雷克萨斯准备用另一种标准来改变竞争规则。

据统计，2017年第一季度，梅赛德斯-奔驰在中国的销量为14.49万辆，宝马为14.28万辆，奥迪为10.81万辆。雷克萨斯同期仅售出29，300辆汽车。尽管它正在迎头赶上，但差距仍然很明显。

可以说，雷克萨斯在2016年才开始重返快速增长的渠道，现在站在10万辆的新起跑线上。即便如此，雷克萨斯仍在努力挑战bba的绝对垄断地位。

雷克萨斯的杀手是“在经销商库存压力和销售效率之间找到最佳平衡。”江也认为，库存是万恶之源。从奔驰、宝马到奥迪，豪华车领域一轮又一轮博弈背后最根本的原因是经销商通过批量销售的方式从制造商处购买商品而产生的库存。这是雷克萨斯在弯道超车的最好机会。

汽车行业资深分析师钟石对《泰晤士报》记者表示:“虽然雷克萨斯在开拓中国市场的策略上与其他奢侈品牌相比有很多优势，比如卓越的产品设计能力、充足的产品阵营、良好的制造商关系以及先进的供需管理。然而，梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪在中国的成功在于战略的成功，以及配套产品和营销战略的成功。其中，本土化和本土化是不可回避的话题

蒋也给出了解释:“我认为如果我们不实现生产的本土化，我们就会实现品牌的价值，但我们要提升品牌的价值，然后进行本土化生产。”按照他的计划，首先要做的是将雷克萨斯品牌本地化，然后是运营和人才本地化，最后是生产本地化。

无论如何，决定未来豪华车市场的不是成本、价格和管理，而是由技术和顾客消费习惯等外部因素形成的总趋势。雷克萨斯拥有良好的品牌印象，但其影响力仍然不足。新品牌口号的发布只是华丽转身的开始，好戏还在后头。