全棉时代产品组合式打法 传统快消品现代化运营

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【摘要】以“母婴”产品为突破口，核心竞争力在于棉软毛巾、棉尿布、婴儿及孕妇装等产品。此外，该公司放弃了聘用职业经理人的方式，选择了内部培训团队，制定了新的开店规则，并关闭了不盈利的店铺

《时代周刊》苏州记者吴怡

在过去的两年里，一匹黑马，棉花的时代，在国内消费品市场上被扼杀了。今年双十一这天，棉花时代单日销售额突破4亿元，在天猫双十一纸尿裤护理类中排名第一，连续三年处于棉花时代榜首。

自去年12月以来，棉花时代迎来了密集开店的热潮。据报道，在棉花时代，Xi、南京、成都、贵阳和哈尔滨将有12家新店。

12月24日，第一家1000平方米的大型商店在棉花时代落户苏州，棉花时代的商店数量也增加到了148家。在受到电子商务冲击的传统零售业，它选择逆着棉花时代的趋势发展，并宣布在未来五年内将拥有200家直营店。

“我不认为所有零售企业都能做到线下或线上。过去，每个人都羡慕电子商务的流量，现在他们关注线下服务和体验。和京东阿里一样，他们也在下线，这是一种新趋势。”《棉花时报》总经理李在接受《时代周刊》记者专访时表示。

李领导的棉花时代被称为“棉花的极致”。在棉花时代，我们选择从棉花产品的垂直市场细分开始。与以超市和便利店货架为主的传统国内商品品牌不同，李坚持以直营店的模式进入中国一、二线城市的核心商圈。

用李的话说，“我们走了一条别人没有走的路。”

消费品组合

新建成的苏州棉花时代商店位于苏州商业区的中心广场。《时代周刊》记者在现场观察到，除了传统的全棉产品区外，棉花时代还增加了一些功能区:基于场景的产品展示区、棉花定制区、棉花咖啡区和凯蒂猫生活区。

当谈到这些新的功能领域时，李看起来很兴奋::“我们把咖啡和定制应用消费品。我们不是简单地销售传统的快速消费品，而是将不同的消费品有机地结合起来，以增强消费者环境的整体服务体验。”

据了解，凯蒂猫生活区是基于棉花时代与国际企业利奥品牌策划有限公司的授权合作。它主要针对年轻消费者。展览区内建有亲子讲堂、图书吧和diy空室。在棉花定制领域，消费者可以享受刺绣、刺绣、印刷等个性化服务。他们也可以根据自己的需要创造独家的棉花创意产品。

过去，消费品品牌的价格通常不高。为了节约销售成本，他们主要驻扎在超市、便利店、杂货店等。，并安排其他品牌供消费者选择。不同于传统消费品企业的发展道路，棉花时代选择了通过基于场景的产品展示来打造品牌。

李将棉花时代的发展模式与日本最大的日用品零售商相比较，后者以“卖生活方式”的态度受到年轻一代消费者的青睐。除了苏州中心广场店，其他棉花时代的商店，如深圳第一概念店、北京来福士城店、深圳可可园店都是在这种“大卖场模式”下发展起来的。

根据计划，《棉花时报》计划在未来5年内开设200家直营店，其中包括5家旗舰店，面积约260-550平方米，主要位于一、二线城市和省会城市的商业区。

然而，“大店模式”也意味着线下投资带来的店铺租金和人工成本压力不小。“自己开店的成本肯定更高，但它会随着时间的推移而积累，消费者可以在店里体验，消费者需要一个认知过程。”在李看来，直营店是棉花时代与消费者紧密联系的战略销售平台。

然而，直营店的顾客流失也导致收入大幅增加。在棉花时代，直营店的销售收入在2015年和2016年持续增长超过60%。

重新开始

“2009年，我54岁。我可以想象，当我在这个年龄第二次创业时，我会经历怎样的重塑。”李把建立棉花时代称为人生的第二次创举。

事实上，在棉花时代也有一个兄弟品牌“赢家”。前者主要是普通消费者的日常用品，而后者是医疗行业的医用敷料。与饮料大王宗相似，李在37岁时开始创业，并于1991年创立了稳定医疗。

早期，稳定医疗主要为欧美发达国家生产医疗保健产品。然而，由于oem OEM生产模式，企业议价能力差，毛利率不高。一场产能过剩危机让李意外发现在转变民间消费领域的商机。

2009年，稳健医疗成立了科顿时代科技有限公司，切入高端消费品的民用市场，推出了“以人为本”的战略。自那以后，李将其两个部分的业务分成两个独立的子品牌稳定医疗，“赢家”和“棉花时代”。

公司内部业务改革后，稳健医疗已从代工制造转变为品牌管理，也从医疗用品扩展到民用消费品。然而，如何跨越产品和市场壁垒是一个迫在眉睫的问题。

起初，棉花时代走了许多弯路。起初，运营团队的运营策略是“快速扩张并占领市场”，线下商店主要是以销售为导向的小型商店，覆盖从大卖场到地铁商场，但效果并不理想。

通过市场调研，棉花时代及时调整了方向，以“母婴”产品为突破口，将核心竞争力放在棉软毛巾、棉尿布、婴儿和孕妇装等产品上。此外，公司放弃了雇佣职业经理人的方式，选择了内部培训团队，制定了新的开店规则，并关闭了无利可图的商店。

连续四年，棉花时代终于在2014年实现盈利。2016年，消费品收入占母公司总收入的50%，超过医用敷料成为最大的收入来源。

在棉花时代，产品也从日常消费品延伸到其他类别，包括服装、家用纺织品、婴儿用品等领域。

“成为一个品牌不可能这么快。未来三年开店的目的是希望每个地区的每个购物中心都有人尊重我们的店。医疗保健的背景、棉花的概念和质量的基因是棉花的时代。”李对说道。

运营消费者

去年12月21日，在2016年10亿元全国未来零售工作会议上，李发表了题为《匠人精神，打造商业回报产品——五年从1亿元到16亿元，回头看没有秘密》的演讲。

“当我们开始棉花时代时，许多人不明白哪种纤维可以创造一个类别和一个公司。当时，没有人真正相信棉花时代会到来。”李在会上说。

现在，棉花时代为母公司的健康医疗保健贡献了大部分收入。与其他传统消费品行业不同，后者在网上销售中所占比例很小，棉花时代的日常消费品网上和网下销售是相似的。官员们表示，随着公司官方网站的进一步推广和社区营销模式的推广，公司o2o社区经营模式将越来越清晰。

“现在不是说新的零售吗？它是离线和在线的结合。”李经常谈到“新零售”。他将线下商店视为棉花生命体验大厅，通过场景体验构建棉花时代的社区营销模式。

“在我们的商店里，会员应该是主角，我们必须珍惜他们。在棉花社区中，你可以看到成员之间关于各种产品的交流和互动。我们也可以更好地了解他们需要什么样的产品，而不是盲目地埋头于设计。”李对说道。

根据官方数据，棉花时代品牌通过口碑传播已经建立了一个粉丝群体，并积累了400多万核心成员。未来，公司将建立一个高粘性的网络社区，做好客户关系管理。此外，公司将在全国各地设立仓库，当天到达一线城市，第二天到达二线城市，并提供上门点餐服务，真正实现o2o社区商业模式。

“海尔集团创始人张瑞敏曾经说过，‘家电整体有出路吗？绝对没有出路，只有从销售产品到社会经济。”新零售咨询集团高级顾问鲍表示，棉花时代的社区营销发展模式是所有零售品牌未来调整的方向。

鲍指出，未来棉花时代发展的关键是看其社会经济体系的构建，是否能够创造门店的体验价值，使门店成为社会门店，使其成为交通门户，并尽快构建一个以营销商品为核心向营销顾客转变的新型社区模式营销体系。