欧迪芬发力“荷尔蒙经济” 都市丽人寻新增长点

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【摘要】欧迪芬自被都市美容集团收购以来，一直在适应和调整。一个多月前，该集团进行了新的战略定位，在未来5-10年，城市美容集团将密切关注在贴身服装领域的深度和广度发展。

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《时代周刊》记者吴怡来自三亚和广州

从今年年初开始，沉寂了两年多的内衣品牌奥迪芬就频频活跃在公众的视线中。从4月的内衣展、5月的时装秀到最近的中国新丝绸之路模特大赛，欧迪芬试图用荷尔蒙经济来展开营销，让这个有着27年历史的老品牌焕发新的活力。

2015年，欧迪芬被新推出的港股廉价内衣品牌都市丽人以9200万元的价格收购。收购后，双方以独立经营的方式共存。

“欧迪芬自从被城市美容集团收购后一直在适应和调整。一个多月前，集团进行了新的战略定位。在未来5-10年内，城市美容集团将密切关注个人服装领域的深度和广度发展。”欧迪芬首席执行官代斌在接受《时代周刊》采访时表示。

根据城市之美，目前，城市之美集团已经形成了以品牌为主导的两大体系，即城市之美和奥迪芬。前者仍以大众市场为重点，而后者肩负着发展中高端市场的使命。

“荷尔蒙经济”

今年11月，中国内衣市场非常活跃。在一年一度的“维美秀”于11月底开幕之前，都市丽人集团的高端内衣品牌欧迪芬在三亚首次亮相。

11月17日，由新丝绸之路服装集团和欧迪芬公司联合主办的第25届新丝绸之路中国模特大赛总决赛落下帷幕。据悉，今年年初，欧迪芬与新丝绸之路集团正式达成战略合作。比赛当晚，奥迪芬通过为参赛者量身定制的比赛器材展示了其泳装、内衣、服装等产品。

奥迪芬首席执行官代斌向《时代周刊》表示，作为中国高端内衣的代表品牌，奥迪芬与新丝绸之路的合作是基于“时尚+”战略定位的高度契合。凭借新丝绸之路的成熟知识产权，欧迪芬希望扩大品牌影响力，打造行业高端领域的领先品牌。

欧迪芬透露，今后双方除了在中国共同打造有影响力的时尚活动外，还将整合各自在产品定制和明星包装方面的资源，以促进中国时尚产业和内衣产业的有效融合，推动中国时尚产品的快速发展。

从这种发展模式来看，它有点类似于魏蜜。近年来，国际高端内衣品牌维多利亚的秘密(Victoria's Secret)通过一年一度的时尚内衣秀赢得了足够的关注，极大地提升了其在中国的知名度，也为魏蜜大举进入中国市场铺平了道路。

几天前，l brands的负责人在接受《时代周刊》采访时表示:“我们很高兴看到中国市场的巨大潜力，并期待在未来几年在中国市场拓展业务，包括线上和线下业务。”

据魏蜜介绍，自2015年1月12日起，魏蜜在中国的第一家美容及配饰商店已在中国大陆开设了近30家美容及配饰商店，并在上海和成都开设了两家全产品商店。据报道，魏蜜最近在重庆又开了一家专卖店。

随着魏蜜大举进入中国市场，国内女性高端内衣市场将迎来一个劲敌。在市场份额被迅速分割之前，当地高端内衣品牌加强了新一轮的反击。如何树立品牌形象，提高品牌知名度，切入当前消费升级的新市场，已经成为许多内衣品牌面临的难题。

挖掘新的增长点

此前，都市美女靠定位平价形成错位竞争，随着林志玲ip的成功营销，迅速扩张占领了街头，打开了大众内衣市场。近年来，随着大众内衣市场逐渐饱和，都市美女的增长开始逐渐放缓。

根据《都市丽人》2017年中期财务报告，上半年收入为20.792亿元，同比下降6%，净利润为1.449亿元，同比下降16.7%。根据官方解释，这是由于对特许经营者的销售和零售记录损失的商店的关闭。

从财务报告可以看出，城市美容集团正处于消费渠道的整合期。2017年上半年，向特许经营者销售的收入大幅减少，相反，电子商务的收入从去年同期的7.4%增加到今年的11.5%。消费渠道改变的背后是新一代消费者的崛起和消费习惯的改变。

除了大力发展电子商务业务，积极与京东联手，都市丽人显然已经看到了中高档内衣的潜在市场。

国内贴身服装主要分为大众市场、高端市场和低端市场。此前，都市丽人董事长郑耀南在接受媒体采访时指出，低端市场在萎缩，市场份额在逐渐减少，而大众市场和高端市场在增加。

“在中国消费者快速增长的时期，我认为国内内衣市场将会有上千亿的空空间。”郑对说道。

被誉为“最了解女人的男人”的郑耀南，正带领都市丽人集团关注大众市场和中高端市场这两块蛋糕。在大众领域，城市美容品牌的发展相当成熟，品牌本身进一步细分为产品类别和消费群体，延伸出各种子品牌，而在中高端领域，目前还比较单薄。

“在集团的战略布局中，奥迪芬将成为中高端领域的代表性品牌，并从今年开始新一轮的努力。”奥迪芬首席执行官代斌对《时代周刊》表示，奥迪芬将在2018年实现中高速增长，无论是门店数量还是销售额。在“双十亿”的战略目标下，未来奥迪芬的收入有望占到整个集团的10%以上。

这意味着城市美容集团将更加关注个人服装的高端领域的发展，依托奥迪芬的引领，希望找到新的利润增长点，重新激活品牌的活力。

品牌的二次创新

值得注意的是，在参加第25届新丝绸之路中国模特大赛的嘉宾中，有几十位百货公司的领导，他们实际上是奥迪芬的合作伙伴。

借助此次模特大赛，欧迪芬宣布了产品转型升级，并推出了新品牌ordifen+，赋予品牌时尚元素。

“创新最难的部分来自内部。”奥迪芬首席执行官代斌承认，经过20多年的发展，奥迪芬已经形成了一种方向性的思维方式，希望通过与新丝绸之路中国模特大赛相对创新的合作，打破品牌固有的认知，使品牌更加年轻。

今年5月，欧迪芬推出了首个以内衣穿着为主题的ordifen+专卖店，并邀请了前新丝绸之路冠军团队参加新店开业典礼。事实上，新品牌ORDIPHEN+是从原品牌ORDIPHEN中分离出来的。

“这是该品牌的第二项创新。”代斌指出，新品牌ordifen+已经在店面门面、产品结构和销售渠道上进行了升级。新开业的门店整合了线上线下，一方面通过传统的电子商务进行扩张，如天猫、维普、京东等渠道；另一方面，自己开的微型商场与实体店直接相连，使得购物更加方便。

代斌透露，他目前正在与腾讯讨论合作事宜，并计划通过微信和qq等社交媒体进一步扩大品牌知名度。目前，ordifen+仅进入了约10家商场，并计划在2018年大面积进入商场和百货商场，主要通过直销和合资方式，不加入。

"奥迪芬具有一定的规模和体积，不容易掉头和逆转方向."代斌承认，当扩展后的新品牌欧迪芬+达到较高的市场认可度时，它将逐渐取代旧品牌欧迪芬，最终只留下一个品牌，这比重新打开一个新品牌更容易登陆。

为了应对新一代消费者消费习惯的变化，奥迪芬不仅在产品上下了大力气，还在技术、杯型、版本上进行了调整，并创新了公司的人员构成、管理结构和企业文化。

中投证券指出，内衣消费的升级属性明显，品牌忠诚度高。在马太效应下，中高端品牌运营商充满了后劲。该行业继续保持两位数的增长率，空.市场广阔未来，行业领袖将从本地企业中脱颖而出。