中国人买下全球1/3个人奢侈品 电商“双11”盯上高收入者购物车

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每一个记者张思实习记者刘春山每一个编辑鲁

随着国内消费升级的大趋势，消费者对高品质、时尚和奢侈品的需求不断挖掘，中国人买买买的数量不断增加，对品牌的要求也不断提高。“双11”电商大战指日可待，阿里巴巴、JD.com等电商平台围绕大型时尚产业链都有自己的小计划。

几天前，天猫的“双11”全球潮流仪式在上海举行，参与者包括娇兰、阿迪达斯、潘多拉和里莫娃等全球时尚品牌。不久前，JD.com正式推出了独立的奢侈品电子商务平台toplife，并成立了JD.com趋势联盟，吹响了进军时尚界的号角。

根据贝恩和意大利奢侈品行业协会发布的最新报告，2017年全球奢侈品市场将达到1.2万亿欧元，其中个人奢侈品市场的销售额将创下历史新高，更值得注意的是，其中32%来自中国消费者。互联网观察人士王冠雄告诉《国家商报》，在消费升级的背景下，人们开始青睐奢侈品，时尚电子商务的机会增加了。阿里、JD.com和Vipshop，包括其他新兴时尚电子商务品牌，都在争夺这个巨大的市场。未来，将会有更多的玩家和更激烈的市场竞争。

“爱”时尚品牌

时装产品一直是天猫的主导品类，其竞争对手京东今年在时装领域的持续努力，使得这场电子商务之战更具爆炸性，并扩大了其对抗领域。记者注意到，电子商务在时尚商品布局上主要集中在两个位置，一个是邀请高端消费品牌落户，另一个是打造一个时尚生态系统，比如寻求与国际时装周合作，搭建设计师平台。

据此前报道，今年的“双11”京东在服务女性用户方面更加突出，聚焦“时尚的另一面”，针对女性推出的“女神日”也将与国际品牌联合推广。京东在时尚界的攻击酝酿已久。今年3月，JD.com在原有服装与家居事业部的基础上，拆分成立了大服装事业部和家居事业部，大服装事业部现更名为时装事业部。国际化，个性化和时尚的布局，推出设计师渠道，启动“北京系统”战略。

此外，京东从今年开始参加纽约时装周和伦敦时装周，并签约一系列知名时尚品牌落户。与此同时，JD.com也加入了aafa，投资奢侈品电子商务farfetch。目前，阿玛尼、卡西欧、施华洛世奇等国际品牌纷纷入驻，知名品牌旗舰店占到60%以上。

2016年，服装网购市场交易规模为9346亿元，网购普及率达到36.9%，为整个电子商务行业最高销售额。在传统3c的稳定状态下，京东服装产业已经成为实现战略转型的必然。王冠雄告诉国家商报，京东最近在时尚界频繁活动。对于京东自身来说，除了外部竞争对手，其供应链和运营能力都是一个综合的考验，其相对独家的资源和自营比例都是影响因素。

与往年不同，阿里和京东在时尚领域的竞争已经烧到了供应链的上游，直接切入设计端。在不断引进国际品牌的同时，JD.com在原创设计领域下了很大功夫，加入了著名设计师品牌，并正式推出定制渠道。根据天猫的数据，数以千计的设计师品牌在天猫开设了店铺，今年天猫的“双十一”将成为这些设计师品牌集中展示的舞台。

在“双十一”电商大战之前，天猫已经提前预演过了。2017年10月20日，天猫“双十一”全球趋势节在上海拉开帷幕。据了解，本次时装节将于10月31日播出，而路易威登、雅诗兰黛等全球时尚集团、品牌和150多种新的展示产品将在天猫推出。

加上奢侈品

记者注意到，各大电子商务平台都在努力聚焦时尚领域的国际和高端品牌，这主要是基于市场环境的变化，尤其是中国高收入人群的持续增长。根据经济学人智库的数据，2015年，3%的中国人口属于高收入阶层，7%属于中高收入阶层；到2030年，高收入人口比例将提高到15%，中高收入人口比例将提高到20%。届时，中国高收入人口将超过日本和韩国的总和，居民消费结构将接近欧美发达国家。整体消费升级已成为电子商务行业品牌升级的基础。

麦肯锡今年5月发布的《中国奢侈品消费报告》预测，到2025年，全球奢侈品市场价值将增长1万亿元，达到2.7万亿元，奢侈品电子商务板块将发布更多空房间。9月底，豪华电子商务平台坦普尔图书馆(Temple Library)在美国纳斯达克(NASDAQ)成功登陆，也表明资本对豪华电子商务的造血能力持乐观态度。在业内人士看来，国内奢侈品行业在经历了三年的停滞后，终于在今年上半年复苏，这激活了二三线城市的奢侈品消费能力。

在此背景下，作为时尚产业的聚集地，京东、阿里等电子商务巨头加快了奢侈品电子商务的布局。10月10日，JD.com正式推出了独立的奢侈品电子商务平台toplife，它完全独立于京东的主站。在今年的618之前，向伦敦时尚精品购物平台farfetch投资3.97亿美元，创始人兼董事长刘也加入了farfetch的董事会。对天猫而言，今年8月1日，其豪华虚拟应用“豪华亭”正式推出，其品牌的第一阶段包括17个品牌，包括巴宝莉(burberry)、雨果博斯(hugo boss)、海蓝色神秘(Sea Blue Precision)和玛莎拉蒂(Maserati)。过去三年，包括巴宝莉、路易威登和爱马仕在内的许多全球奢侈品集团都在天猫落户。

根据贝恩和意大利奢侈品行业协会fondazione altagamma联合撰写的《2017年全球奢侈品行业研究报告》，2017年全球奢侈品市场将增长5%，达到1.2万亿欧元。个人奢侈品市场销售额将创历史新高，达到2620亿欧元，其中32%来自中国消费者，中国人已经成为全球奢侈品消费的主要群体。

从目前电子商务奢侈品的销售情况来看，配饰和服装是奢侈品网上销售的主要类别，而美容、珠宝和手表也显示出强劲的增长潜力。贝恩预计全球个人奢侈品在线销售额将增长24%，达到230亿欧元。同时，报告指出，个人奢侈品市场的增长主要是由于销量的增加，而不是价格的上涨。

然而，麦肯锡今年5月发布的一份报告表达了对电子商务渠道的谨慎态度。麦肯锡认为，尽管微信和天猫等创新的数字服务平台深受中国人的喜爱，但中国只有7%的奢侈品销售来自在线官方渠道。据麦肯锡称，这种低转换率在不久的将来不会有太大变化。

然而，王冠雄表示，消费者仍对奢侈品的低价心存疑虑。他提醒说，低价奢侈品通常来自走私商品、假冒商品和平台补贴的产品。目前，奢侈品需要解决的是如何让网上购买奢侈品的用户放心购买，而不用担心他们购买的高价商品是真是假。

编辑朱昱